26/02/2011 – “Brasil, the next big thing?”
Por Marcelo Copello
Em sua edição de janeiro de 2011 a revista Meininger´s Wine Business International traz em sua capa uma matéria minha sobre o Brasil. Esta que é a mais prestigiosa publicação mundial sobre os negócios do vinhos e circula em 40 países, dá destaque ao textoo, chamado “Brazil, the next big thing?”, que faz um retrato do mercado brasileiro e traça um who´s who.
A versão original pode ser lida página a página nos links abaixo:
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Abaixo uma versão em Português da matéria
Sempre descrito como o “país do futuro” ou “gigante adormecido da América do Sul”, o Brasil parece ter finalmente acordado para o presente. A economia verde e amarela está em alta (já somos a 10ª economia do mundo), com uma moeda forte e exportações crescentes. Mesmo com sérios problemas estruturais a resolver, como saúde e educação, o crescimento econômico está garantido por diversas atividades, como a produção de petróleo, exportações de soja, laranjas, minério de ferro, biocombustíveis etc.
Este crescimento da economia nos últimos anos fez inchar duas classes sociais. A primeira a dos milionários, que eram cerca de 130 mil em 2006 e hoje são cerca de 200 mil em todo o país, uma das taxas de crescimento mais rápidas do mundo, de acordo com um estudo do Boston Consulting Group.
Outra classe que está em pleno boom é a chamada classe “C”, com renda familiar mensal entre R$ 1.116 e R$ 4.807. Nos últimos anos milhões de brasileiros ascenderam a esta nova classe média, que já representa cerca de 100 milhões de pessoas, ou a metade da população do país. Estas famílias, que estão começando a consumir bens aos quais antes não tinha acesso, como eletrodomésticos, em breve estarão comprando suas primeiras garrafas de vinho.
Brazil in numbers
No momento em que escrevo os números de 2010 ainda não estão fechados, mas já podemos comemorar um recorde histórico, um crescimento nas importações de quase 30% em apenas um ano. As estimativas são de encerrar o ano com a importação na casa de 74 milhões de litros, no valor de 245 milhões de dólares FOB.
Esta escalada já representa um crescimento de mais de 280% em volume e 400% em valor entre 2002 e 2010. O mercado cresce claramente em direção aos vinhos importados. Veja os números oficiais de janeiro a novembro de 2010:
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| Country | Liters | US$ FOB | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1 | CHILE | 24.500.981 | 67.254.625,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2 | ARGENTINA | 15.743.057 | 48.432.297,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3 | ITALY | 11.348.102 | 29.480.799,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4 | PORTUGAL | 7.323.182 | 27.306.024,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 5 | FRANCE | 3.556.513 | 30.400.737,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 6 | SPAIN | 1.918.032 | 9.389.800,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 7 | URUGUAI | 1.124.885 | 2.876.783,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 8 | SOUTH AFRICA | 894.896 | 3.296.149,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 9 | AUSTRALIA | 387.798 | 1.697.517,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 10 | USA | 185.210 | 1.155.281,00 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Others | 357.026 | 2.310.329,00 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Total | 67.339.682 | 223.600.341,00 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Fonte: Instituto Brasileiro do Vinho – IBRAVIN | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Fonte: Instituto Brasileiro do Vinho – IBRAVIN
Uma análise crua destes números pode gerar uma falsa impressão. É bom lembrar que com uma população crescente de quase 200 milhões de habitantes, o consumo per capita é de menos de 2 litros, e se levarmos em conta apenas vinhos finos (feitos com uvas Vitis Vinifera) este número despenca para 0,5 litros por habitante. Em outras palavras, há muito a crescer, pois não seria uma surpresa se este número dobrasse nos próximos 10 anos.
Particularidades do Mercado
O Brasil importa vinhos de 32 países e existem aqui mais de 30 mil rótulos à disposição dos consumidores. O preço final dos vinhos é a grande barreira para o consumo. Um vinho importado no Brasil pode custar mais de 5 vezes seu preço de origem, devido a pesados impostos e margens que, conforme o importador, podem ser elevadas.
Tão diverso quanto a variedade de produtos é o perfil dos consumidores brasileiros. Para a maioria da população o vinho é um disco voador que aterrissou aqui recentemente e foi para nas manchetes dos jornais. Alguns o temem, outros ficam fascinados por ele.
A grande massa da população ainda está distante do vinho, mas já ouviu falar dele e tem curiosidade em prová-lo um dia. Os consumidores, que podemos chamar de off-trade, consomem vinho irregularmente, não acompanham revistas ou sites especializados, compram em supermercados vinhos de até R$ 30 e escolhem sua compra pelo packaging, por promoções, pelo país, uva, ou marca conhecida.
O consumidor que podemos chamar de on-trade, segmento que cresce a cada dia, consome avidamente não só o vinho, mas sua cultura. Um rico filão é o dos produtos relacionados ao vinho, livros, revistas, sites, palestras, eventos, degustações, enoturismo, adegas, acessórios etc. Neste nicho insere-se um consumidor altamente sofisticado, que conhece o assunto a fundo.
No topo da pirâmide está o crescente mercado de alto luxo. No Brasil o vinho passou a ser status. Hoje é mais chique ter uma adega bem recheada que um helicóptero. O vinho tornou-se obrigatório em eventos sociais, almoços de negócios etc. Estes consumidores de alto luxo possuem vastas adegas e conhecem de cor as melhores safras de vinhos como Petrus e Romanée-Conti.
Outra particularidade do mercado brasileiro é sua regionalização. Os estados das regiões Sul e Sudeste consomem 86% do total do país (dados de 2007 do Ibravin), liderados pelo estado de São Paulo (que com 40 milhões de habitantes consome sozinho 33% do total nacional) e pelo Rio de Janeiro, estado de maior consumo per capita (4,8 litros por habitante) e que consome 21% do total nacional.
Em contrapartida, as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, que somam mais 80 milhões de habitantes, possuem um consumo per capita de meros 0,6 litros ao ano. Está aqui o maior potencial de crescimento a longo prazo.
Importadoras
Existem mais de 300 importadores de vinho no Brasil e este número cresce a cada dia. Entre 2009 e 2010 este número aumentou bastante, após a recessão de 2008. Os maiores players deste segmento são a Mistral (com o maior faturamento e maios longo e prestigioso catálogo – mais de 2000 mil rótulos), Casa Flora/Porto a Porto (duas empresas que trabalham em parceria e que formam a maior importadora do país em volume), Decanter, World Wine, Grand Cru, Interfood, Expand e Vinci. Alguns importadores são especialistas em algum segmento, como a Adega Alentejana, especializada em vinhos portugueses, Casa do Porto (Chile e França), Premium (Nova Zelândia), KMM (Austrália), Península (Espanha). Uma lista com os sites dos principais importadores do Brasil pode ser consultada no link: www.mardevinho.com.br/uploads/2008/08/231.jpg
Supermercados
Cerca de 50% das compras de vinho é feita em supermercados e hipermercados. A outra metade é vendida em delis, lojas de importadoras, vendas diretas e internet.
Segundo a ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados (www.abrasnet.com.br) o maior supermercado do Brasil é o Grupo Pão de Açúcar, com 600 lojas e faturamento de anual de R$ 26,2 bilhões. A empresa foi uma das pioneiras do segmento dos vinhos ao contratar em 1997 um consultor de vinhos, Carlos Cabral. Hoje Cabral conta com 210 atendentes treinados em vinho, que ajudaram a vender em 2010 18 milhões de garrafas de vinhos nacionais e importados. A empresa importou em 2010 100 mil caixas de vinho e projeta para 2011 um crescimento da ordem de 30%.
O grupo de origem francesa Carrefour ocupa o 2º lugar entre os supermercados 500 lojas e faturamento de R$ 25,6 bilhões. Segundo Carlos Eduardo Saco, responsável pela área de bebidas, a venda de vinho cresceu 70% nos últimos quatro anos. Em 2010 a empresa investiu R$ 1,5 milhão em 9 feiras de vinho em suas principais lojas. Os eventos, com palestras e degustações gratuitas, sempre com música ao vivo, foram um grande sucesso. Nas lojas onde a feira aconteceu pela 1ª vez o faturamento em vinho dobrou. Segundo Saco, as importações decolaram em 2010, com incremento de 100% nos vinhos chilenos, 50% nos portugueses e 30% nos Argentinos. Hoje a empresa está com um quadro de 78 atendentes treinados, que será ampliado em 2011.
A rede de supermercados Zona Sul é apenas o 17º no ranking da ABRAS, com um faturamento de quase R$ 1 bilhão, mas é líder no segmento de vinhos no Rio de Janeiro. Segundo Claudio Pinto, comprador de bebidas da empresa, em 2010 a importação de vinhos atingiu a marca de 87,5 mil caixas, sendo 35% Chile, 25% Argentina, 13% França, 10% Portugal, 7% Itália e 10% dos demais países (Austrália, EUA, Nova Zelândia, África do Sul e Espanha). O Zona Sul vendeu em 2010 um total de 1,9 milhão de garrafas de vinho e espumantes (nacionais e importados) que representaram um faturamento de quase R$ 42 milhões. A seleção dos rótulos é feita pela consultora Deise Novakoski, que também é sommelier e colunista de bebidas do 3º maior jornal do país, O Globo.
Feiras e Eventos
Em um mercado jovem e vasto como o brasileiro o marketing é fundamental e uma das melhores formas de promoção são as feiras e eventos. Praticamente todos os dias em todas as principais capitais do país acontecem eventos ligados ao vinho, em diversos formatos e tamanhos. Cursos básicos, palestras técnicas, degustações temáticas, grandes verticais de vinhos ícones, cursos do WSET, almoços e jantares com produtores, eventos de relacionamento (para clientes de grandes empresas de todos os segmentos), feiras de importadores, grandes feiras regionais e internacionais. Um fato notável nos últimos dois anos é que as feiras e eventos de vinhos não se limitam mais às capitais do Sul-Sudeste e cresceram em freqüência e importância nas regiões Nordeste e Norte.
O grande centro da indústria do vinho continua sendo São Paulo, sede da maioria das importadoras. Não por acaso “Expovinis Brasil” (www.exponor.com.br/expovinis) maior feira de vinhos da América Latina, acontece nesta cidade. Em sua 14ª edição em 2010 a feira bateu recordes, com 16.500 visitantes e 300 expositores de vários países. Segundo Domingos Meireles, diretor de marketing da Exponor Brasil, empresa responsável pela organização do Expovinis Brasil, para 2011 as perspectivas são as melhores, com ampliação da participação da França, Portugal, Itália, EUA, Argentina e Chile.
Para quem é da indústria do vinho no Brasil a presença em São Paulo na semana da feira é obrigatória, já que muitos negócios são fechados neste período em eventos paralelos, reuniões, jantares etc.
Quanto se fala em eventos de vinho no Brasil é importante frisar que cada vez mais estes eventos não se restringem ao trade e o consumidor on-trade, e se estende ao universo corporativo. Grandes empresas de diversos segmentos, como bancos, construtoras, empresas de tecnologia e telecomunicações oferecem degustações de vinho à seus clientes como uma forma de relacionamento. Basta citar que recentemente a “África”, mais importante agência de publicidade do Brasil, ofereceu a seus clientes como brinde de fim de ano uma degustação de vinhos com 5 dos maiores especialistas em vinho do Brasil.
Associações
Algumas associações são bastante representativas no Brasil, atuando como importantes formadores de opinião. A mais importante é a Associação Brasileira de Sommeliers (ABS), fundada em 1983 no Rio de Janeiro pelo italiano Danio Braga, presidente nacional da entidade. A ABS conta hoje com mais de 4 mil associados e sucursais em 8 cidades, lideradas por São Paulo (1.800 associados), onde o presidente é José Luiz Borges, e Rio de janeiro (1.400 associados), onde o presidente é Euclides Penedo Borges.
Esta entidade forma sommeliers profissionais, mas funciona principalmente como um local de coinvívio de enófilos, com cursos e degustações. Outras associações expressivas são a Sociedade Brasileira de Amigos do Vinho (SBAV), fundada em São Paulo em 1980, e a “Confraria Amigas do Vinho”, fundada em 2003 no Rio de Janeiro pela atual presidenta Maria Lúcia Rodrigues, e congrega 5 mil mulheres associadas com sucursais em 8 cidades.
Sommerliers
O Brasil já possui uma constelação de estrelas na sommelierie, quase todos no eixo Rio-São Paulo. O sommelier mais famoso do Brasil é Manoel Beato, do restaurante Fasano (São Paulo), que assina um guia de vinhos da editora Larousse e um programa na rádio Eldorado, chamado “Adega Musical”, onde expressa sua paixão pelo jazz.
Não menos importante é Guilherme Corrêa, sommelier bi-campeção brasileiro e eleito no “WHO’S WHO IN BRAZIL” desta publicação como “Best Sommelier”. Outro nome de destaque é Tiago Locatelli, do restaurante Varanda Grill (recentemente eleito melhor sommelier de São Paulo). No Rio de Janeiro sobressaem Dionísio Chaves, do restaurante Duo (ex bi-campeão brasileiro de Sommelires), João de Sousa, do restaurante Blason (várias vezes eleito o melhor sommelier da cidade) e Deise Novakoski, do restaurante Eça, já citada como consultora do supermercado Zona Sul.
Midia
Em mercado jovem como o Brasil, a mídia tem um papel fundamental. A quantidade de publicações especializadas é grande e praticamente todos os jornais e revistas importantes do país têm um espaço para o vinho. É o caso da Folha de São Paulo, maior jornal do país (segundo Associação Nacional de Jornais www.anj.org.br), que conta com Jorge Carrara, um dos grandes nomes do jornalismo do vinho no Brasil. Outros importantes jornais com colunistas são o Estado de São Paulo (colunista Luiz Horta), O Globo (Deise Novakoski) e Valor Econômico (Jorge Lucki).
O segmento de revistas especializadas é bastante desenvolvido e liderado por publicações onde embora o foco seja a gastronomia, o espaço dedicado ao vinho é enorme. As principais publicações deste segmento são a revista Prazeres da Mesa (www.prazeresdamesa.com.br, dirigida por Ricardo Castilho), que conta com colunistas como Jancis Robinson, Patricio Tapia, e os já citados Jorge Carrara e Jorge Lucki; revista Gosto (www.revistagosto.com.br), dirigida por J. A. Dias Lopes, que conta com especialistas como Guilherme Rodrigues, José Maria Santana, além de mim, Marcelo Copello; revista Gula (www.gula.com.br), dirigida por André Tanure, que conta com a colaboração de Mauro Marcelo Alves, e a revista Menu (www.revistamenu.com.br), dirigida por Suzana Barelli, que é quem escreve sobre vinhos.
Existem ainda revistas especializadas em vinho, como Wine Style (www.winestyle.com.br), Adega (www.revistaadega.com.br), Vinho Magazine (www.vinhomagazine.com.br), e Divino (www.revistadivino.com.br).
Aqui o vinho já chegou ao rádio e a TV. No rádio (uma mídia importantíssima no Brasil), além do citado programa de Manoel Beato, Alexandra Corvo faz um programa na rádio Bandeirantes de São Paulo, com boa audiência (30 mil ouvintes/minuto). Além do programa Alexandra é colunista da revista Divino e possui uma escola de degustação, chamada Ciclo das Vinhas.
A TV brasileira ainda é tímida no tema vinho, com poucas as iniciativas até hoje. O jornalista Renato Machado apresentou uma série sobre vinhos no canal a cabo GNT há alguns anos e eu mesmo já apresentei um programa entre 2004 e 2007. Hoje temos no ar Didú Russo, no canal a cabo BlueTV, assistido 3 vezes por semana por cerca de 20 mil pessoas.
Assessorias de Imprensa
As assessorias de imprensa tem um papel importante no mercado brasileiro, atuando como promotoras de eventos, agência de notícias, assessorando importadoras, vinícolas e entidades do setor.
Este é um segmento dominado por mulheres e o principal nome é Cristina Neves (www.cristinaneves.com.br). Cris e sua equipe atendem a importantes players, como as importadoras Casa Flora, Porto a Porto e Wine Society, além de entidades como Wines of Argentina, ICEX (Espanha) e G7 (Portugal) e ABS São Paulo.
Outras importantes assessorias do mercado de vinho são Denise Cavalcante (www.denisecavalcante.com.br), forte em empresas portuguesas, Fernanda Fonseca (www.propop.com.br) que, entre outros clientes, atende as importadoras como Decanter e Interfood, Sofia Carvalhosa (www.sofiacarvalhosa.com.br), das importadoras Mistral e Vinci, e CH2A (www.ch2a.com.br), que atende a Expovinis Brasil.
Investimento a longo prazo
Brasil é um mercado em plena expansão, mas muito competitivo. É preciso ter em mente este é um mercado jovem, em que o consumidor não é fiel a marcas. Aqui a novidade tem sempre a preferência, e novidade para ser conhecida precisa ser divulgada. O Brasil é um ótimo negócio, mas é necessário investir e longo prazo. O exemplo de países que investiram em bloco, como Chile, Argentina e Portugal, deve ser seguido, pois os esforços feitos por eles no passado hoje estão sendo plenamente recompensados.
